Khủng Hoảng Sữa Dê Danlait Từ Cộng Đồng Mạng

Bài viết không bàn đến việc đúng/sai của công ty phân phối sữa dê Danlait – Mạnh Cầm hay người tấn công thương hiệu, mà bàn về sức mạnh của “cộng đồng mạng” và sự sinh tồn của một thương hiệu nếu mắc sai lầm trong xử lý khủng hoảng truyền thông.

Bối cảnh

Những năm 2012 – 2013, sữa ngoại ở giai đoạn được ưa chuộng cực thịnh với nhiều dòng sữa xách tay, sữa nhập khẩu. Trong đó, sữa dê là một thị trường màu mỡ với tăng trưởng doanh thu được cho rằng ở mức 200 – 300%/năm.

Đầu tháng 2/2013, một bà mẹ trẻ tên C.N.H. lên Webtretho (diễn đàn có tiếng dành cho các bà mẹ) đăng bài viết kể chuyện con mình không lớn, thậm chí sụt cân, và bác sỹ cho rằng “có thể do sữa công thức” (sữa con chị đang dùng là sữa dê Danlait). Lại thêm thông tin cho rằng sữa dê Danlait là sữa giả, không đủ độ đạm, trẻ con ăn vào không lớn…

Bà C.N.H phản ánh những nghi ngờ về sản phẩm sữa Danlait. Ảnh: TPO.

Khủng hoảng bùng phát

Ngay sau cách hành xử thiếu kiềm chế của lãnh đạo doanh nghiệp phân phối – Công ty TNHH Mạnh Cầm, ngày 8/2/2013, bà H. đã viết ngay post “Khủng khiếp! Màn kịch sữa dê Danlait của Pháp và sự bỉ ổi của công ty Mạnh Cầm”. Sau đó, người ta còn đặt nghi vấn tại sao thương hiệu sữa Danlait nhà phân phối nói của Pháp, sản xuất tại Pháp mà lại cảm giác như sản xuất tại Trung Quốc…

Khủng hoảng tiếp tục bùng phát trên 2 “mặt trận” nữa: Diễn đàn Lamchame và trên mạng xã hội (Facebook).

Một loạt dấu hỏi người tiêu dùng đặt ra với Mạnh Cầm: sữa Danlait có phải sữa giả, chất lượng sản phẩm không đảm bảo, bao bì mắc nhiều lỗi chính tả sơ đẳng, sữa nghi là hàng Trung Quốc, “sữa Pháp” chỉ là thương hiệu tự dựng lên còn website tiếng Pháp chỉ là “hàng tự chế” nhằm tạo vỏ bọc lừa người tiêu dùng…

Báo chí vào cuộc. Và như lẽ thường, bênh vực người tiêu dùng và bị “lái” theo hướng của truyền thông xã hội.

Khi dư luận xôn xao, cơ quan chức năng vào cuộc. Ngày 21/2/2013, Chi cục Quản lý thị trường niêm phong và tạm giữ toàn bộ gần 6.000 hộp sữa của Mạnh Cầm.

23/2/2013: Kết quả kiểm định sữa Danlait của Viện Pasteur TPHCM được công bố, mà như các báo đưa tin, hàm lượng đạm chỉ ngang… bột mỳ. Thông tin này được share trên Facebook với 6.000 Like và hàng nghìn Share.

Sự thật muộn màng

5/4/2013: Viện Pasteur có văn bản thừa nhận nhầm lẫn trong tính toán kết quả cuối cùng do dùng sai phương pháp thử protein trong thủy sản, chứ không phải trong sữa. Đồng thời đính chính kết quả về hàm lượng protein trong mẫu kiểm nghiệm là 13,2%, thay vì 4,13% như kết quả công bố ban đầu.

Sau đó, Viện Kiểm nghiệm An toàn Vệ sinh Thực phẩm Quốc gia (Bộ Y tế) cũng đưa ra kết luận sữa dê Danlait đảm bảo theo đúng tiêu chuẩn đăng ký trên nhãn mác.

15/5/2013, công ty Mạnh Cầm được nhận lại toàn bộ số sữa Danlait đã bị tạm giữ trước đó.

Kết quả: Không thay đổi.

Khi 1 post thông tin tiêu cực có tới 6.000 Like và hàng nghìn Share, thì ngay cả khi Bộ Y tế nói sữa này không sao thì cũng không mấy người tin.

Người tiêu dùng lập một loạt group tẩy chay sản phẩm. Cư dân mạng cũng hùa vào “ném đá”. Công ty tên Mạnh Cầm thì sếp công ty được “chế tên” là “Cầm Thú”, và người ta bảo công ty đang kinh doanh bằng cách “hút máu trẻ con”.

Thách thức

– Không thể giải thích trên kênh thông tin chính thức – website – do đã bị hacker trên toàn cầu đánh sập.

– Không thể giải thích trên các diễn đàn Webtretho và Lamchame.

– Kết quả chính thức kiểm nghiệm của Viện Kiểm nghiệm An toàn Vệ sinh Thực phẩm Quốc gia được công bố khá muộn màng.

– Bản thân doanh nghiệp ngay từ đầu đã có một số thông tin không minh bạch.

Giải pháp

1- Trung hòa khủng hoảng

Theo ông Nguyễn Đình Thành – chuyên gia thương hiệu tại Tập đoàn Truyền thông Lê (Le Group), để xử lý khủng hoảng cho Mạnh Cầm, Le Group đã xác định 24 điểm Mạnh Cầm và Danlait đang bị tấn công.

“Việc đầu tiên khi xử lý khủng hoảng là xem bạn đúng – sai đến đâu. Nếu sai thì xin lỗi. Còn nếu không sai thì phải tìm cách giải thích, và phải-có-người-nghe” – ông Nguyễn Đình Thành nói.

Le Group đã tổ chức buổi gặp gỡ khách hàng, mời các nhà báo có sự cởi mở, hoặc các nhà báo theo dõi vụ việc, để ít nhất là trung tính họ. Qua buổi họp, công ty cũng giải trình về 24 điểm đang bị tấn công nói trên.

“Hầu hết các nhà báo nghe và dừng lại, không “đánh” tiếp”, ông Thành kể.

2- Thuyết phục theo hướng có lợi cho doanh nghiệp

Khi có vốn liếng, có thể mời chuyên gia của Pháp sang và tổ chức gặp gỡ báo chí, mời cả “nhóm chống đối”. Sau khi được cung cấp thêm thông tin, những người trong nhóm chống đối có thể hiểu hơn vụ việc, và một phần không chống đối nữa.

Vụ việc sau đó chìm xuồng dần.

3- Lấy lại niềm tin người tiêu dùng

Nếu bạn xử lý khủng hoảng mà không rốt ráo, không có đủ lực, cũng giống như bị bệnh nặng không chữa được hết bệnh thì vẫn chết như thường.

Đến bước này thì doanh nghiệp đã kiệt sức.

Kết quả

Thiệt hại sau sự cố này, Mạnh Cầm cho biết rơi vào khoảng 24 tỷ đồng. Nghiêm trọng hơn, cơ hội tồn tại của sản phẩm sữa dê Danlait tại thị trường Việt Nam gần như không còn và nguy cơ phá sản của doanh nghiệp đang cận kề.

Đại diện Công ty Mạnh Cầm sau đó nộp đơn kiện Chi cục Quản lý Thị trường Hà Nội ra Tòa án nhân dân TP Hà Nội. Tuy đơn kiện đã bị bác, công ty cho biết sẽ theo đuổi vụ kiện và kháng cáo lên TAND tối cao.

Bài học

Có nhiều lý do được đưa ra cho cuộc khủng hoảng của Mạnh Cầm và Danlait. Các chuyên gia thì cho rằng doanh nghiệp không có kinh nghiệm và xử lý khá chậm trong cuộc khủng hoảng. Một số cho rằng Mạnh Cầm chỉ là doanh nghiệp nhỏ và không đủ tiềm lực tài chính để theo đuổi đến cùng, trong khi nguồn lực tài chính cần bỏ ra để xử lý một cuộc khủng hoảng truyền thông không bao giờ là nhỏ.

Về phía cộng đồng mạng, những người đến giờ vẫn phản đối Mạnh Cầm, họ cho rằng tất cả những lý lẽ Mạnh Cầm đưa ra đều không thuyết phục.

Theo chuyên gia Nguyễn Đình Thành, kinh doanh là một việc rất nguy hiểm và nhiều rủi ro. Để tránh trường hợp bùng phát khủng hoảng truyền thông như Danlait, doanh nghiệp cần:

1- Bao giờ cũng phải có vốn liếng về mặt PR. Vốn liếng ở đây gồm có quan hệ về mặt con người và vốn liếng về sự tán dương.

Bạn không có 5 – 10 bài báo online nói về con người, chiến lược… khi xử lý khủng hoảng bạn lấy gì để đáp lại dư luận. Trong khủng hoảng, cần hướng Google tìm kiếm các thông tin tốt, nhưng thông tin tốt ở đâu?

“Tôi từng gặp doanh nghiệp dành 1 – 2 tỷ đồng làm PR chỉ để đăng bài quảng cáo trên radio. Nhưng khi khủng hoảng xảy ra, doanh nghiệp mới ngã ngửa vì không làm gì được. Trước khi khủng hoảng xảy ra, cần có các bài viết tốt (không phải bài quảng cáo – PV) đăng trước đó để đưa thông tin đầu vào cho Google nhằm pha loãng thông tin tiêu cực nếu có”, ông Thành khuyên.

2- Quan hệ với báo chí. Không có quan hệ thì làm sao bạn mời họ đến để nghe bạn, chưa nói đăng bài cho bạn. Nếu người ta nghe bạn, khi bạn sai có người đăng bài cho bạn, nếu bạn đúng người ta có thể dừng chuỗi bài, không “đánh” bạn nữa.

Thường cư dân mạng, tin tốt không mấy người đọc, thường người ta chỉ thích đọc tin xấu. Nếu bạn có thông tin xấu, tin tức không hay đó sẽ đến với cả triệu người chỉ trong vòng chưa đầy 1 tiếng.

3- Sự chân thành: Có lỗi thì phải xin lỗi. Không có lỗi phải thanh minh chứ đừng thách thức cộng đồng mạng.

Bạn càng thách thức càng bị “chửi”. Xin lỗi thì dư luận lại dần lặng yên.

“Cộng đồng mạng như một đứa trẻ con, càng thách thức nó sẽ càng lao vào đánh bạn chết thì thôi, chứ không bao giờ có sự thương hại”, ông Thành nhấn mạnh.

Nguyên Bảo – Trí Thức Trẻ